Каким образом организационная культура влияет на клиентоориентированность компании?

© Лосев С. В. Влияние организационной культуры компании на лояльность ее клиентов

Организационная культура представляет собой нематериальную основу любой компании, в общем виде – это те ценности и нормы, которые формируют ее духовную идеологию. Культура неосязаема, но при этом ее воздействие легко прослеживается в повседневном поведении сотрудников любого уровня. Определение целей, постановка задач, выработка моделей действий и собственно сама активность внутри организации опосредованы ее идеологией. Элементы культуры отражены в официальном видении компании, и таким образом, становятся доступными для внешнего окружения – клиентов, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Сложившаяся организационная культура является результатом воплощения определенной идеи, заложенной при сознании компании. Причем чем ярче и сильнее эта идея, тем большее число пылких сторонников соберет она в рядах организации. Идея притягательна своими ценностями и обещаниями, на начальном этапе развития компании она объединяет вокруг себя только тех, кто верит в нее, готов ей следовать и брать на себя определенные обязательства. Идея является источником сплочения команды, члены которой совместно определяют, какие методы следует использовать для воплощения своей мечты. Эти ценности и методы задают основу формирования организационной культуры. Ее дальнейшее развитие определяется во многом наиболее идейными и активными членами коллектива, они задают критерии успеха и образцы поведения. Здесь особенно важно обеспечить соответствие между интересами организации и интересами лидеров команды, тем более, если эти лидеры не являются собственниками компании.
Характер эволюции организационной культуры во многом зависит от успешности следования выбранной идее. Чем большая последовательность проявляется в действиях руководителей компании, тем более гармонично развивается культура и тем сильнее она становится. Качество организационной культуры в значительной степени определяет эффективность компании. В такой оценке заложен следующий факт: значительно важнее кто составляет ядро корпоративной команды, нежели, что производит компания. Соответственно, более значимыми являются ценности, заложенные в идеологию компании и воплощенные в ее организационной культуре, нежели используемые производственные технологии. Прежде всего, это объясняется тем, что именно люди и то, чем они руководствуются в своей деятельности определяет идентичность организации и ее уникальность, в то время как организационные и технологические процессы значительно схожи во многих преуспевающих компаниях.
Итак, организационная культура через ценности, заложенные в ней, и команду, ее несущую, формирует уникальность компании, а значит, может служить основой ее позиционирования на рынке. Сильная культура формирует не только питательную среду внутри организации, позволяющую привлекать новых талантливых сотрудников, но и становится атрибутом конкурентоспособности компании. Ценности, сплотившие команду, становятся ее отличительной чертой на рынке. Это может найти воплощение в дружелюбном отношении и персональном подходе, высоком профессионализме и элитарном стиле обслуживания, инновационных продуктах и уникальном дизайне. Таким образом, культура, разделяемая внутри компании, проецируется на ее клиентов и партнеров, становится основой рыночного предложения и ценностного обещания, т.е. корпоративного брэнда.
Ценностные аспекты позиционирования (по сравнению с «продуктовыми») все чаще находят отражение в рыночных стратегиях компаний. С одной стороны, идеи и предлагаемые ими ценности позволяют более уверенно отмежеваться компании от ряда себе подобных, с другой – идеи и символы несут в себе привлекательность для клиентов, поскольку выбор на рынке схожих продуктов определяется не их функциональными характеристиками, а отношениями и эмоциями. Клиенты выбирают только те продукты и компании, которые привлекательны для них и соответствуют их собственным ценностям, поскольку могут удовлетворить их социальные, статусные, профессиональные и иные потребности. Уникальное ценностное предложение способно привлечь внимание преимущественно только тех потребителей, для кого оно имеет первостепенное значение. В результате, вокруг него формируется некое сообщество клиентов со схожими предпочтениями и ожиданиями, ценности которых лежат в плоскости притягательности созданного образа, т.е. брэнда.
Итак, организационная культура с сильной ценностной и нормативной базой способствует привлечению и удержанию специалистов, чьи интересы соответствуют интересам компании. Команда специалистов, руководствуясь единой системой ценностей, воплощает их как в производстве продукта, так и в процессе взаимодействия с внешним окружением. Эти корпоративные ценности и становятся основой рыночного позиционирования организации, построения и развития ее брэнда. С другой стороны, ценностное предложение, заключенное в брэнде, становится источником привлечения и удержания клиентов, поскольку обеспечивает удовлетворить их наиболее важных потребности. В итоге, мы получаем знак равенства между ценностями корпоративной команды и ценностями клиентов компании, единое пространство для построения взаимоотношений. Дальнейшее развитие взаимодействий между компанией и ее клиентами будет во многом зависеть от политики организации по укреплению своей культуры, а, следовательно, – исполнению данных клиентам обещаниям. То, насколько будет соответствовать полученный результат ожиданиям клиента и насколько он будет заинтересован в дальнейшем взаимодействии с компании и определит его лояльность. В результате, основную формулу успеха можно записать следующим образом: Ценности компании = Ценности брэнда = Ценности клиента.